안녕하세요
부스트 코스 두 번째 정리입니다
제가 퍼포마에 관심이 있어서 공부하기 시작했는데 ! 딱 필요한 파트인 것 같아요
실시간으로 들으면서 정리해보도록 하겠습니다.
강의는 아래 링크 통해서 들어가시면 됩니다
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한번에 끝내는 디지털 마케팅 전 과정
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2025.11.18 - [마케팅/디지털 마케팅] - [네이버 부스트 코스 - 한번에 끝내는 디지털 마케팅 전 과정] 1. 디지털 마케팅 전략 정리
[네이버 부스트 코스 - 한번에 끝내는 디지털 마케팅 전 과정] 1. 디지털 마케팅 전략 정리
디지털 마케팅 기초가 전혀 없는 분들을 위한 무료 강의 = 나.. 부트캠프나 다른 걸 듣자니 너무 기초가 없는 상태라서우선 디지털 마케팅이 무엇인지 알아보고자 강의를 수강했습니다! 한 강의
kseming.tistory.com
<목차>
강의자님이 올려주신 강의 자료입니다
[2.마케팅 채널 MIX와 KPI 수립]
CH1. 마케팅 채널 믹스란 무엇인가?
* 마케팅 채널 믹스(Mix)
- 내가 원하는 캠페인 목표에 맞게 채널 조합
- 채널 = 매체 = 광고지면 = 인벤토리
(1) 마케팅 목표 설정
: 목표 달성 순서가 있다 = 매체 사용 순서가 있다
- 지표 기준으로 채널 판단 (ex. 브랜드 노출, 신규 유저 확보, 구매 최대화..)
(2) 마케팅 예산
: 예산에 제한이 있다 = 매체 사용 비중이 다르다
- 예산으로 최대한의 목표 달성할 수 있는 매체?
- 매체 별 적정 예산?
(3) 목표와 예산에 맞게 매체 조합, 순서, 비중 조정
-2) 데이터 기반 마케팅에서 주로 사용하는 지표들
*AARRR Framework
(1) Acquisition : 사용자 발견 & 유입
* 도달(Reach) : 유니크 유저 수, 몇 명에게 보여줬나
* 노출(Impression) : 광고가 노출된 횟수
ex. 100명(도달)에게 150번 광고(노출) 나감
* 광고클릭(Click)
* 방문유입(Visit)
ex. 100번 유저 수(유니크 유저 방문유입) 80명(광고클릭)
ㄴ 유니크 유저 : 유니크 비지터? 얘기하시는 듯 - 순 방문자수
* CTR(Click-Through Rate) : 클릭 수 / 노출
ex. 노출 100번 됐는데 그 중 20번 클릭해서 15명이 들어와도 CTR 20%
보통 1-2% 수준이면 보통, 소셜 매체는 5% 정도
* CPC(Click per Click) : 클릭 당 비용
(2) Activation : 사용자 첫 Action
* CPA(Cost per Action) : (회원가입 같은) 액션 당 비용
* CVR(Conversion Rate) : 어떤 액션으로 전환되기까지의 비율
ex. 클릭수 100번 액션은 10건 = 10%
* UAC(User Acquisition Cost) : 유저 획득 비용, 어떤 단계로 둘 것인가에 따라 다름
ex. 100만원 썼는데 100번 일어남 = 1만원
ㄴ CPA와 UAC 같을 수도 있음
(3) Retention : 사용자 재방문 Action
* Retention or Re-engagement 비율
= 목표한 액션 반응한 유저 / 획득한 유저
(4) Revenue : 사용자 구매 / 재구매
* CPP(Cost per Purchase) : 구매 별 비율
* LTV(Life-time Value) : 라이프타임 정의해 구매 매출액
* ROAS(Return On Ad Spending) : 기여 구매액 / 광고비 <- 가장 중요한 지표
ex.광고비 100만원 써서 유입된 유저가 500만원 쓰면
5배 = 500%
(5) Referral : 사용자 전파
* ROAS = 구매금액 / 광고비 *100%
- 마진율 등 환경에 따라서 얼마나 나와야 좋은지 다름
* 브랜딩과 퍼포먼스 마케팅 채널 믹스 차이
- 브랜딩 : 만족, 공감
- 퍼포먼스 : 타겟팅, 도달
- 관점과 KPI 차이
- 둘 다 목표는 잠재고객을 고객으로 만드는 것
- 서로 상호보완적인 관계
- 브랜딩 KPI : 도달수, 노출수, 유입수, 관련성, 점수(고객 반응도) 등
- 퍼포먼스 KPI : 도달수, CTR, 구매수, CPA, ROAS 등
- 유사 마케팅 : 잠재 고객이 고객 되어서 만족했을 때, 그 유저 모수를 바탕으로 이 유저와 유사한 고객들이 얼마나 있는가를 찾아서 타겟팅으로 도달시키는 작업
- 브랜딩 되었다 : 충성 고객의 수(구매, 재구매) 많아질 때 브랜딩 되었다
-4) 채널 특징별 적합한 캠페인 유형과 KPI 안내
* Paid 채널 - 검색 키워드, 디스플레이 배너
(1) 검색 키워드
- 특정 키워드 검색한 사용자에게 키워드, 상품 노출
- 검색 사용자는 구매 의도 큼
- 전통적인 퍼포먼스 매체
- CPA, ROAS 측정 (CPC 과금)
(2) 디스플레이 배너
- 배너 노출 지면 보는 사용자에게 광고 소재 노출
- 타겟팅 개념 존재 : 특정 사용자 접속 시 인식하여 적합한 배너 노출
- 잠재 고객 발굴, 타겟팅 모두 가능
- 검색 광고는 기본으로
- 비싼 키워드 무조건 입찰은 지양
- 인지 효과 최대로
- 요즘은 고도화 타겟팅으로 디스플레이 광고로 바로 구매하는 유저도 많아지고 있음
* 디스플레이 채널
(1) SNS 유형
- 브랜딩 목표, 퍼포먼스 목표로 모두 가능한 채널
- 도달수(Reach) 제한적인지 : 신규 유저 발굴 목적 多, 바이럴하게 퍼지는지, 모수 적은 건 아닌지..
- 클릭률(CTR 노출 당 클릭) 낮은지 : 너무 낮으면 소재나 타겟 교체
- 관련성 점수 적정한지 : 소재에 대한 반응 확인
- 브랜딩 목표 : 도달수, CTR, CPC
- 퍼포먼스 목표 : CVR, CPA, ROAS
(2) Ad Network
- 퍼포먼스 마케팅, 리마케팅 목표로 집행할 것을 추천
- CPC 너무 높은 건 아닌지 : SNS 유형보다 낮은 게 정상
- CTR 너무 낮은 건 아닌지 : SNS 유형보다 낮은데
- 퍼포먼스 목표 : CVR, CPA, ROAS
-5) 페이스북 캠페인 지표 분석해 보기
* 페이스북 비지니스 관리자
- 캠페인 만들기, 관리, 리포트 지표 확인 가능
- 픽셀, 타겟 등 중요한 페이스북 광고 자산 관리
* 캠페인 목록
- Dimension (분석 데이터, 측정기준) : 데이터를 쪼개서 볼 수 있는 기준 / 오른쪽 버튼
- Metric (열, 측정지표) : 분석하고자 하는 지표 데이터 / 왼쪽 버튼
ex. 성별 나눠서 지표 보고싶다 -> dimension이 성별, metric이 보고자 하는 지표
* CVR (Conversion Rate) 보기 실습
: 왼쪽 버튼 > 열 맞춤 설정 > 원하는 전환 설정
- 전환이 구매냐, 회원가입이냐 이거에 따라 목록에서 찾는 게 달라짐
- 이거 위해선 픽셀이 필요함
* Dimension 설정
- 플랫폼 및 기기 : 다양한 매체 유형이 플랫폼
CH2. 데이터를 활용한 마케팅 채널 믹스와 KPI 수립
- 1) 채널별 픽셀의 이해
* 픽셀
- 지표(데이터) 수집하는 장치
픽셀의 목적
(1) 광고 성과 추적
- 광고 클릭하면 행동 추적
- 각 매체의 기여도 판단, 리포팅
(2) 사용자 행동 추적
- 방문 후 행동 추적
- 행동 데이터 기반 사용자 분석, 타겟팅
* 광고 성과 추적
- 매체별로 픽셀 / 태그 / 스니펫이 각각 존재하여(모두 자바스크립트) 각자의 광고 성과를 추적함
- 광고 성과 추적 값들(픽셀 데이터)은 전환 캠페인의 성과 최적화에 직결됨
ex. 사진 설명
'구매' 목표로 캠페인 진행 - 구매 목표 달성 위해 수집한 픽셀 데이터가 말풍선 내 값들
ex. 목표 CPA가 5000원이면 구매당 가격이 5000원 선에 맞춰지도록 최적화 진행
픽셀이 없으면 이런 성과 최적화가 불가능함
*사용자 행동 추적
- 광고주 웹사이트에 설치된 매체별 픽셀들이 사용자의 행동 데이터를 수집함
- 수집된 행동 데이터들은 전환 캠페인의 도달(볼륨) 최적화에 직결됨
- 퍼포먼스 마케팅의 주된 목표 : 전환 최적화, 도달 최적화
- 잠재 고객 중 충성 고객과 유사한 애들을 찾아내서 끌어와야 하니까 유사도를 판단함
-2) Attribution 과 Optimization
- 픽셀의 역할 : Attribution 과 Optimization (측정과 최적화)
* 광고 성과 기여도 (Attribution)
- 광고 성과 기여도를 측정하는 방식
1. View-through : 조회 후 광고를 봤다, 보고 액션한 것도 성과로 (동영상 광고에 종종 포함)
/ Click-through : 클릭하고 들어왔어야만 액션 성과로 (일반적으로 사용)
2. Attribution window : 조회/클릭 후 특정 기간 안에 행동이 일어나야 함
ex. 그림에서 화살표로 범위 지정
ㄴ 조회보다 클릭 우선하기 때문에 범위가 겹친다면 클릭의 성과로 측정함
3. Attribution model : 퍼포마에서는 보통 last-click model 사용
ex. 그림에서 클릭 2번인데 마지막 클릭이 전환1,2에 기여했다고 여기는 것
그럼 무조건 전환 2번 다 이 광고의 성과인가? 그건 매체나 룰에 따라 다르게 세팅할 수도 있음
- 채널 여러 개면 중복 발생
- 각각 픽셀 존재하고 각각 기여 측정(attribution)함
ex. 사진에서
매체A는 라스트 클릭 모델
매체B는 뷰 쓰루, 클릭 쓰루 모델 이라는 가정
= 전환1은 매체 A,B 중복
= 그 중 매체B에서 전환1은 클릭 쓰루 어트리뷰션으로만, 전환2가 뷰 쓰루 어트리뷰션 (클릭이 우선이니까)
* 페이스북의 Attribution
- 28day 이내 클릭 + 조회 후 1day일 (클릭이 우선)
- Last-click attribution
- 광고를 통해 전환이 발생되면 클릭 시점에 전환 기록됨
- 그래서 페이스북 성과 많이 나오는 경우 있음
- 쪼개서 봐야 개선 작업 가능함 = 데이터 볼 때 사진처럼 체크해서..
- 최적화 : 룰을 바꿔본다 (ex. 클릭 후 7일 등으로)
ex) 사진에서
클릭 후 1일, 7일 체크해서 나온 오른쪽 테이블
1, 7일로 쪼개 볼 수 있음
1890% ROAS > 원데이 25%, 7일 25%.. 둘 다 낮은 걸 보면 VIEW가 많이 일어난듯
2000% ROAS > 원데이 983%, 7일 1476%.. 아래 캠페인이 클릭도 잘 일으키면서 성과가 난다 > 여기에 예산 더 투입
= 전체 ROAS만 보면 비슷한데 쪼개보면 차이가 크다
실제 관리자 페이지
- 열 추가 버튼 > 열 맞춤 설정 >
'기여 기간' 내 비교 기간 > 에서 선택
* 구글 Attribution
- 직접 전환 태그로 attribution 모델을 정할 수 있음
- 광고를 통한 전환이 발생되면 클릭 시점에 전환 기록됨
- 관리자 도구에서 세팅한 뒤 별도로 스크립트 설치 필요
- 전환 태그 별도 세팅
- 관리자 도구 > 전환 설정 > 스크립트(전환 태그) 세팅
- 구글은 세팅하기에 따라 보수적으로 전환 어트리뷰션 잡을 수 있음
- 광고 성과 추적 값들은 전환 캠페인의 성과 최적화와 직결됨
- 수집된 행동 데이터들은 전환 캠페인의 도달 최적화에 직결됨
- 픽셀을 깔끔하게 설치한 뒤에 이후 최적화 노력을 시도
-3) 대표적인 픽셀의 종류와 설치
* 페이스북 픽셀 스크립트 예시
(1) 기본 픽셀 스크립트
- 모든 페이지 뷰
(2) 이벤트 픽셀
- 구매, 회원가입 등 이벤트
- 상품 ID, 전환 금액 등 정확하게 던져야 함
- 페이스북
- 구글 Ads
- 구글 리마케팅 태그 : pageview, offerdetail, conversion 등
- 구글 전환 태그 : 목표 전환으로 지정한 곳에 설치 : 최적화 목표
- 크리테오
- 5개의 다른 페이지(이벤트)에 PC/Mobile 구별하여 Criteo OneTag 설치
> 알고만 있자
- 설치 후 확인 필요
- 오류 : 완전 잘못, 경고 : 값이 잘못 집계됨
CH3. 데이터 기반의 퍼포먼스 마케팅
-1) 마케팅 채널별 실제 광고는 어떻게 이루어지는가?
- 전통적인 검색 광고보다 디스플레이 광고 활발
*네이버 검색 광고 / 네이버 쇼핑
- 국내 최고 검색 엔진, 핵심 구매 경로
- 디스플레이에서 주요 키워드 노출했을 때 키워드 대응 적극적으로 이뤄져야 함
(1) 파워 상품(클릭초이스 상품광고)
(2) 네이버 쇼핑(쇼핑검색 광고)
(3) 파워 링크(사이트 검색 광고)
* 페이스북 / 인스타그램
* 구글 광고 플랫폼
- 전환 목표의 퍼포먼스 마케팅, 특히 리마케팅에 적합
- 브랜드 내 재구매 계속 일어난다는 건 브랜딩 잘 되어있다는 것(검증도 가능), 그럼 유사 타겟팅할 수 있음, 결국 신규 고객 확보를 위해서도 필요함
- 대다수의 리타겟팅 전문 매체는 애드네트워크 지면이 다수
* 다이나믹 광고
- 다이나믹 광고는 다양한 매체에서 사용자에게 맞는 상품을 추천하고 자동으로 소재를 구성
- 광고 자동화 (개인화 추천 자동화, 입찰 자동화, 소재 자동화)에 가장 가까운 상품
-2) 페이스북 픽셀을 통한 타겟팅 방법
* 페이스북 픽셀 통한 타겟팅
ex) 사진에서 이벤트 순서대로
방문수
상품 조회
장바구니 담기
상품 검색
결제 시작
구매완료
회원가입
맞춤타겟과 유사타겟
- 대부분의 데이터 기반 마케팅 채널의 타겟팅 옵션은 맞춤타겟과 유사타겟으로 이루어짐
- 맞춤 타겟을 소스로 유사타겟 만듦
- 픽셀 데이터 (이벤트, 파라미터 값) 기반으로 여러 조건을 만들어 맞춤타겟 생성
- 유사타겟을 찾을 수 있는 소스는 1만명 이상 권장, 위치는 반드시 지정하고 유사도는 ~2, 3% 까지 권장
ex) 사진에서
180일 방문자와 유사한 타겟을 찾고 있다면
- 오른쪽 소스에 180일 방문자를 타겟으로 지정
- 유사 정도 지정 : 보통 1~2% = %가 낮을수록 유사성이 높음
- 유사도 여러 개로 실험해보기도 함
* 실제 페이스북 관리자 화면
- 자산 > 타겟 > 타겟 만들기 > 맞춤/유사 타겟 고르기
- 고객 파일
: 직접 이메일 등 올려서 만드는 유형
- 웹사이트 트래픽, 앱 활동
: 픽셀 기반
- 오프라인 활동
: 오프라인 채널 통했던
- 참여 누를 시
이런 옵션들이 있다..
픽셀 기반 예시
- value 구매 금액
-3) 데이터 기반 마케팅에서 애널리틱스 활용법
- 구글 애널리틱스의 UTM parameter 활용을 통한 Multi-touch Attiribution 분석 필요
* UTM parameter
- 마케팅 캠페인 유입 경로 추적하기 위해 url에 붙이는 쿼리 문자열
- 소스 a, b 구분시켜서 랜딩 되도록
- 중복 제거 효과
ex) 사진처럼 중복 일어났을 때
GA에서는 UTM 파라미터로 판단 (조회는 보통 판단하지 않음)
시간 상 퍼스트 클릭 B, 라스트 클릭 A라고 판단
= 멀티 터치
* 멀티 터치 Attribution
- 여러 번의 터치 분석
* 구글 광고에 구글 애널리틱스 연동 활용
- 구글 애널리틱스와 구글 Ads 연동 시, 애널리틱스에서 설정한 세그먼트를 타겟으로 활용 가능
ex) 구글 광고에서 세그먼트 5개 만들어졌다면 타겟 5개로 만들어서 광고 테스트 가능
- 채널 분석 외에도 100개 이상 리포트 제공
- 웹, 특히 커머스 사업자들에게 사용자 행동 분석과 마케팅 채널 분석 모두 가능
* 페이스북 애널리틱스
- 페이스북 애널리틱스는 픽셀 데이터 기반으로 간편
- 코호트 분석, 퍼널 분석 등 강력한 분석 기능을 제공
-4) 웹과 앱 환경에 따른 차이점 소개
- 데이터 분석시 Google Analytics의 UTM Parameter 등으로 App에서의 전환 추적 불가
- 앱 설치 과정 추가되기 때문
- 마케팅 성과 분석시 App 환경에 맞는 별도의 트래킹 툴 필요
- App에서는 Web의 픽셀과 같은 목적으로 매체별 SDK 설치
- 트래킹 툴을 통한 연동 지원 (트래킹 툴 셋팅이 중요)
- 식별자 상이 : 웹, 픽셀은 쿠키 / 앱은 광고id(ADID) 등 별도 식별자 사용
ㄴ 쿠키보다는 ADID가 더 정확
* 트래킹 툴
- 설치 난이도 줄이는 연동 역할
- 사용자 식별자 추출해서 타게팅으로 전환하는 역할
여기까지가 마케팅 채널 MIX와 KPI 수립 강의 내용입니다.
퍼포마에 대한 기초 중의 기초를 배운 느낌이라 좋네요.
물론 시간이 좀 많이 지나서 달라진 것도 있겠지만..
곧 다음 강의 요약도 올리겠습니다!
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